2022物業服務企業品牌價值研究成果
發布日期:2022-11-14      來源:未知

物業管理行業正迎來品牌新時代。領先物企在發展中逐漸取得共識:系統規劃品牌戰略,明確企業愿景和定位,升級企業服務產品系列。服務產品化、產品品牌化、品牌價值化。以全面的品牌矩陣形成合力,增強市場競爭力。靈活運用新媒體、新渠道、新形式,搭建傳播矩陣,實現廣泛受眾觸達。頭部物企在品牌建設上的示范,提升了物業管理行業整體影響力。

 

 

物企品牌建設宏觀環境

 

一、政策引導基層治理,業主品牌意識覺醒

 

業主自治意識的提升、品牌意識的覺醒,更有利于品牌企業的發展。2021年以來,政府強調完善基層治理架構,推動物企融入社區基層治理體系。業主更加關心服務品質、居住環境;關注共有部位公區收益等透明運作;關注企業過往信譽、信用等級。從長遠來看,居民自治能力提升,業主和物企雙向選擇,有利于注重品質、合規經營的品牌物企在市場競爭中勝出。

 

近期物業管理相關重要政策

 

資料來源:政府網站,克而瑞物管&中物研協整理

 

二、地產市場關聯影響,危機重塑行業格局

 

品牌物企更可能穿越市場周期。受房地產行業下行連帶影響,2021年以來資本市場物業板塊指數下跌、估值遇冷。危機重塑市場格局,企業經營出現分化。品牌物企在營收、盈利、規模、增速等方面,表現優于市場整體。

 

2021年以來上市物企及其他核心指數股價走勢圖

 

數據來源:Wind,克而瑞物管&中物研協

 

三、疫情考驗應急能力,品牌物企優勢凸顯

 

疫情期間,物企工作難度加大,品牌物業的重要性更加凸顯。業主出行不便,維修、送醫、買藥買菜……好物業提供更周到、貼心的服務。例如,疫情期間上海青浦區山姆會員店居民采購物資但無運輸工具,品牌物企立即使用自己“符合要求”的交通工具接業主回社區。品牌物企在防控中主動作為、發揮作用,讓居民更加認識到品牌企業在應對突發事件中的優勢。

 

品牌物企的價值

 

一、品牌物企規模效益領先

 

以100家品牌樣本企業中披露數據的29家上市物企為例,2021年,品牌樣本中29家上市企業營業收入均值為50.8億元,同比增長27.1%。披露在管面積的28家上市品牌樣本企業在管面積均值為1.67億平方米,同比增長13.6%。披露合約面積的28家上市品牌樣本企業合約面積均值為2.34億平方米,與上年均值基本持平。

 

品牌樣本上市企業關鍵指標變化

 

數據來源:克而瑞物管&中物研協

 

品牌樣本中的上市企業,在經營和規模表現上均優于上市物企均值。根據2021年底上市物企披露年報數據,2021年底披露數據的49家上市物企營業收入均值為33.7億元,品牌樣本中29家上市企業為50.8億元,高于整體50.8%。上市物企2021年凈利潤均值為4.7億元,品牌樣本中上市企業凈利潤均值為6.6億元,高于整體41.3%。上市物企2021在管面積均值為1.08億平方米,品牌樣本中上市企業在管面積均值為1.67億平方米,高于整體54.4%。上市物企2021合約面積均值為1.70億平方米,品牌樣本中上市企業合約面積均值為2.34億平方米,高于整體37.7%。

 

品牌樣本上市企業與上市物企整體經營指標對比

 

數據來源:克而瑞物管&中物研協

 

品牌樣本上市企業與上市物企整體規模指標對比

數據來源:克而瑞物管&中物研協

 

二、國企品牌效應凸顯

 

2021年下半年,受地產行業震蕩影響,物業行業出現分化,具有高信任特質的國企和無開發商背景的第三方物企股價相對穩定。民營企業受市場環境的影響較大,股價隨政策和房地產市場的影響大漲大落。截止2022年6月30日,上市物企估值前10位的企業中有6家為國企,2家為第三方物企,且市盈率均高于20倍。

 

2021年以來民營物企和國有物企股價走勢

 

數據來源:Wind,克而瑞物管&中物研協

 

三、品牌建設提升行業影響力

 

國家政策重視、行業協會推動、資本市場關注,物業管理行業品牌影響力正在快速提升。更多物企開始重視品牌戰略,物業行業逐漸取得共識:服務產品化、產品品牌化、品牌價值化。即使是小微企業,也開始建立品牌戰略思維。通過做好服務,與業主建立良性溝通。將品牌建設看作企業形象的塑造,將服務過程中的好故事、好案例加以宣傳。迭加社區文化建設,讓業主感知品質服務、提升口碑,在服務中體現品牌烙印。

 

 

物企品牌策略

 

一、錨定企業戰略,構建品牌體系

 

品牌物企圍繞企業戰略,明確品牌定位。華潤萬象生活定位“城市空間服務運營商”,發布全新品牌體系,推出全新品牌“萬象服務”。金茂物業以成為行業領先的“品質生活服務商”與“城市運營服務商”為戰略目標,更名金茂服務。碧桂園服務成立客戶體驗研究院,發起“守護者聯盟計劃”“眾企共渡計劃”等品牌行動。中海物業以“成為卓越的國際化資產運營服務商”為愿景,定位“第一管家”,持續舉辦“技能比武”“機房開放日”等活動,邀請業主、媒體、居委會組成大眾評審團“第一體驗官”參觀、記錄、投票,以主題活動形成示范效應。

 

品牌建設走在前列的企業,從戰略高度上重視品牌建設。保利物業‍成立了獨立負責品牌的機構——發展研究院,同時負責品牌和戰略工作。世茂服務是行業較早成立專門品牌部門的物企,在業內舉辦第一家品牌煥新發布會。品牌建設行業交流、會議、活動,公司高層領導在日程安排上優先考慮支持。品牌建設投入上,在全國項目落實品牌煥新,更換所有項目標識、品牌物料、體系工具。

 

典型物企品牌定位

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協整理

 

二、品牌理念升級,品牌體系煥新

 

2021年以來,物企更名、品牌煥新趨勢延續。品牌煥新通常出于以下幾方面考慮:一是基于企業發展戰略調整,明確企業核心發展方向;二是強調以服務為本,重視提升服務水平和業主體驗;三是反映科技趨勢和在物業服務實踐中的應用;四是反映某些發展戰略的轉變,例如明確推進全國性發展戰略、推進城市服務等。

 

2021-2022年6月物企更名情況

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協整理

 

2022年,品牌煥新物企數量下降。但是,以華潤萬象生活和龍湖智創生活為代表的龍頭企業,卻在品牌方面做出重大舉動。華潤萬象生活舉辦上市后首次戰略品牌發布會,龍湖集團發布“龍湖智創生活”品牌,保利物業繼續不斷更新品牌概念,提出“裝配式”物業服務模式。

 

2021-2022年6月物企品牌升級情況

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協整理

 

三、完善品牌矩陣,發布服務體系

 

發展多品牌主要體現在兩方面。一是原有領域的深化細化,通常是住宅物管領域。典型如金地智慧物業的“若鄰薈”、“智想薈”、“榮尚薈”;中海物業的“玖”、“頌”、“悅”、“泊”;保利物業的“親情和院”、“四時雅集”、“東方禮遇”住宅系列產品線。

 

二是圍繞業務拓展,建立新業務領域的子品牌。主要體現在拓展非住業態、增值服務和城市服務三大方向。世茂服務旗下浙大新宇發布行業首個針對“校園后勤服務”研發的 “宇林校園服務生態”。金茂服務推出“MOCO高端住宅”和“GOLDEN高端商寫”特色服務。城市服務萬物云城提煉“蝶城模式”。旭輝永升服務推出永升商辦服務、永升政企服務、永升公眾服務、永升城市服務系列。

 

典型物企品牌矩陣

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協整理

 

從提供優質服務到建立深入人心的服務品牌,需要打造完整的服務品牌體系。單個服務亮點給客戶印象留存時間有限,產生價值有限。立體、全面的服務體系具有更長期的生命力。以服務體系規范指導服務內容,與用戶建立情感化的鏈接,持續提升滿意度,形成品牌資產。2021年,領先物企進一步強化服務產品線概念,細化業務體系梳理,制定完善標準的服務體系,形成獨立模塊化產品線,發布產品線品牌。

 

典型物企服務體系發布動態

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協整理

 

四、創新業務品牌,打造服務IP

 

增值服務方面,創新業務品牌不斷涌現,品牌架構更加豐富完善。2021年,碧桂園服務成立了本地生活業務線品牌“樓下”與租售經紀業務品牌“有瓦”。公司計劃到2023年拓展門店數達到7000家。佳兆業美好發布社區增值服務品牌“小K生活”。濱江服務推出“5S增值服務”,新增“濱粉生活”、“濱江優家”等商標。

 

社區增值服務品牌

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協整理

 

2021年物企在非住業務領域探索更加積極。從業務布局來看,非住增值業務主要集中在以下幾類,一是行政后勤服務;二是會務接待;三根據項目特征挖掘的個性需求。另外,團餐服務也成為眾多物企關注的重點,13 家企業已明確入局團餐服務。

 

品牌物企非住增值服務開展情況

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協整理

隨著年輕一代消費勢力的崛起,企業品牌形象愈發變得活潑。無IP不品牌,近年來打造IP也被諸多物業服務企業列入品牌戰略。典型代表是雅生活集團全新IP形象“小雅”的亮相。2021年1月15日,首部大電影《小雅與毛毛蟲》同步上映,采用毛氈定格動畫形式,通過溫暖治愈的短片對小雅進行全方位人格化處理。

 

雅生活IP形象“小雅”

資料來源:企業官網

2022年6月6日,融創服務上線全新品牌IP形象“小融光”,取自《山海經》中上古神獸“乘黃”為原型。小融光化身工程專家、全能管家、環境衛士、安全秩序員等形象,開啟“歸心”之旅。2022年,海倫堡物業于“520”日推出企業新IP形象“海小悅”,打造社交力和粉絲圈。

企業品牌IP形象

 

資料來源:企業官網

 

物企品牌IP打造情況

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協整理

 

品牌建設效應

 

一、品牌物企優勢凸顯,備受資本市場關注

 

從市值方面看,截至2021年12月31日,品牌百強中上市物企總市值均值約124.10億元,約是非品牌百強上市物企總市值均值(54.07億元)的2.30倍。從市盈率方面看,品牌百強中上市物企平均市盈率為18.92倍,約為非品牌百強上市物企(15.47)的1.22倍。

 

2021年品牌與非品牌上市物企市值及市盈率均值

 

資料來源:Wind,克而瑞物管&中物研協

 

品牌加資本助力,企業融資渠道也得以擴大。2021年以來,多家品牌物企通過IPO、配股或增發等方式募集資金。例如萬物云IPO、碧桂園服務增資配股。

 

二、品牌助力規模擴張,賦能非住領域拓展

 

2021年26家披露在管面積數據的品牌上市物企管理規模持續增長,在管總規模達45.35億平方米,同比增長51.6%。除了關聯房企資源的持續支持,品牌上市物企第三方項目的拓展取得顯著的增長。從詳細披露在管面積來源的23家品牌上市物企看,2019年至2021年,企業第三方的在管面積均值由34.06百萬平方米增長至118.52百萬平方米,年復合增長率為48.46%,同時,第三方在管面積的占比由2019年的37.5%增長至2021年的54.6%。品牌物企也在收并購上注重業態上的補充,并購標的由住宅深入到商寫、環衛、城市服務等領域。

 

部分品牌上市物企在多業態領域的收并購事項

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協

 

三、重塑行業價值,提高服務滿意度

 

擁有良好品牌形象及服務的物企往往具有更高的業主滿意度及物業費收繳率。物業服務滿意度高的品牌物企擁有共性,即無處不在的溫暖服務體驗。從生活的細微處、服務的規范化方面讓業主生活更舒心。如:早送晚迎,以微笑與服務為業主帶來好心情;勇擔責任,抗擊疫情主動出征守護家園平安;每一個動作從細節出發,讓服務飽含溫度。營造用心的服務體驗,收獲業主滿意好評、積累口碑。

 

2021年部分上市物企業主滿意度和物業費收繳情況

 

資料來源:克而瑞物管&中物研協

 

品牌建設保障

 

一、構建媒體矩陣,夯實品牌根基

 

一方面品牌物企加強媒體矩陣的構建,加大品牌線上傳播力度。另一方面,以業主需求為導向,積極開展豐富的線下社區活動,吸引業主參與,增強業主體驗和粘性。同時參加行業各類研討會、交流會等,提高企業曝光度,擴大企業知名度、美譽度和社會影響力。

 

官方賬號設置豐富欄目、運營多個賬號、創新傳播內容。利用好自有門戶網站、微信公眾號、訂閱號、抖音號、微博、視頻號、內刊等平臺。例如綠城服務,年內其微信公眾號閱讀量多次居月度榜首。

 

線下籌備和打造包括傳統節日以及跑步、插花、繪畫、讀書、攝影等豐富的社區活動,引導業主參與,增強鄰里交流和互動。例如,保利物業秉持“通情·達禮”的品牌主張,以四節八禮為觸點,以“詩書禮樂御”君子五藝為動作,用儀式感打造有著中式服務哲學內涵的雙節活動。

 

二、加大標準化建設,打造核心競爭力

 

標準化是企業規?;?、模塊化、平臺化發展的基礎。具體來看,主要是在服務流程、運營模式、人才管理模式和品牌化建設等方面入手,制定標準化手冊和管理制度,實現可復制的管理。例如保利物業正式發布“四時雅集”服務品牌,在對服務標準的感知上,延續“親情和院”及“東方禮遇”兩大住宅服務品牌,對服務標準體系進行升級,形成【四時雅集】1+3+3標準化文件。

 

三、升級培養體系,重視人才儲備

 

從數據來看,克而瑞物管通過調研發現,企業更側重管理能力提升、行業前沿解讀和客戶洞察等方面的培訓。從企業的動作來看,升級方向主要有:一是對儲備和提升干部力量的人才發展項目進行升級,例如正榮服務針對新入職及晉升的項目/片區經理崗位人員進行培訓的“榮之將”項目進行優化。此外,于2021年成立了管家培訓項目-管家專項小組。

 

二是加強對中高層領導的培訓。例如,建業新生活2021年在加強梯隊人才班培養的基礎上,增加了中高層領導者訓練營、打鐵行動等系列培訓。金科服務啟動“經理后備人才培養計劃”,建立經理后備班,并采用”任職鍛煉+實踐任務+在線提升+集中學習”的闖關式混合培養模式。

 

四、搭建智慧平臺,優化服務品質

 

物業服務企業推出智慧平臺管理系統,實現人、事、物、空間資源的整體優化調度。如:世茂服務所構建的“OCEAN OS深藍管理系統”、聯通員工端的“茂管家”APP。萬物云的“百川引擎”,為不同物業資產及空間提供靈活的場景解決方案搭配等。旭輝永升服務依托于“霖久云”完成平臺生態化、業財一體化、流程工具化、管理數字化及服務智慧化變革,研發從外包轉變為自主開發和知識產權的獨立。2021年,旭輝永升服務已實現收并購公司30天完成系統切換、60%預算自動編制、審批提速56%、關鍵數據指標自動推送及預警等優化。

 

 

品牌趨勢分析

 

一、發力個性化服務,形成差異化競爭格局

 

品牌競爭差異化。豐富社區文化氛圍,節日定制化祝福、為孤寡老人上門送關懷,提供個性化溫情化服務;暑假期間舉辦暑期籃球賽、業主運動會、攝影大賽等活動,豐富學生暑期生活。個性化的服務更精準地切入業主的真實需求。如合景悠活打造出To B端的“悠樂服務”體系和To C端的“臻享+”體系,針對不同的客戶群體設計不同的服務品牌和體系。

 

尋找社區增值服務新增長點。以綠城服務、碧桂園服務等為代表,加大增值服務企業收并購,和平臺資源合作協同。在同質化業務中脫離出來,針對不同的服務形式和品牌定位,提供個性化的服務。

 

二、縱向深化服務品牌,橫向延伸服務邊界

 

社區消費潛力快速崛起。物業服務企業縱向加大業務深挖,在社區零售、托幼教育、社區養老、康養醫療等領域多元化發展和品牌延伸。眾多品牌物企認識到多元業務品牌協同的意義,業務觸角延伸商寫物業、學校、醫院、軌道交通等領域,并向城市服務、“三供一業”、舊改、環衛一體化等新機遇點拓展,在多元業態創建子品牌。

 

三、移動互聯,品宣“互聯網+”趨勢明顯

 

品牌宣傳戰涌向互聯網。品牌物企建立包含微信、微博、抖音、視頻號等多元品牌傳播矩陣。在品牌傳播矩陣上,物業企業可以通過評論、點贊及轉發情況,第一時間了解到用戶/業主的關注點或者需求。物企也選擇了以短視頻的方式來傳播品牌。如春節期間,弘陽服務推出《守護的年味》微電影。金茂服務、新希望服務、越秀服務等品牌物企推出微信紅包封面。

 

小結

 

更多物企開始重視品牌,建立品牌戰略思維。企業的競爭力取決于三方面因素:一是企業的成本優勢,二是企業的產品優勢,三是企業的品牌優勢。經濟越發展,品牌的影響力越重要。物業行業市場競爭更加激烈,品牌辨識度尤為重要。

 

品牌建設是一種長期投資行為。長期的品牌價值投資,能夠帶來品牌溢價和市場優勢。品牌優勢最難積累,需要建立長期信任。需要長期保持品質穩定、持續滿足客戶期望、持續進行傳播推廣。

 

物企品牌建設的未來,指向對客戶更深入的研究。物業管理行業的根本仍然是對人的服務。通過做好服務,與業主建立良性溝通。將品牌建設看作企業形象的塑造,打造好案例,宣傳好故事。迭加社區文化建設,讓業主感知品質服務、提升品牌口碑。在為客戶做好服務中體現品牌烙印。